💌 누구냐, 넌? 🔍 생소한 원료의 특별한 자.소.서

 

💌제 64호 2022년 10월 19일

맛잘알 구독자님들! 혹시 세계 3대 진미가 무엇인지 알고 계시나요? 캐비아, 푸아그라 그리고 트러플이라고 합니다.

이 중 대중적으로 잘 알려지고 우리 눈에도 익숙한 것이 하나 있죠? 바로 요즈음은 간편 조리식품에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 ‘트러플’이에요!

하지만, 트러플도 우리에게 처음부터 익숙했던 식재료는 아니었어요. 트러플은 주로 서양 고급 요리 쓰이던 값비싸고 희귀한 식재료였죠. 그런데 <냉장고를 부탁해>와 같은 예능 프로그램에 등장하며 대중적으로 알려지기 시작했어요. 아주 비싼 트러플이 식품 업계에서 고급스러운 이미지의 대명사로 자리 잡으며 하나의 마케팅 셀링 포인트로 발전한 것이죠.

트러플처럼 처음에는 잘 알려지지 않았지만, 대중화에 성공한 예시는 또 있어요! 바로 유산균 하면 떠오르는 단어인 ‘프로 바이오틱스’예요. 프로 바이오틱스는 장 건강과 면역력 증진, 더 나아가 피부를 좋게 만드는 효과까지 있는 만능 영양제로 잘 알려져 있는데요. 길고 생소한 이름이지만 어느새 다양한 유산균 건강식품 광고에 등장하며 익숙한 단어가 되었어요.

이렇게 대중화가 되지 않은 특이한 재료는 어떻게 대중화되었을까요? 그리고 이런 생소한 원료가 포함된 제품은 어떤 방식으로 마케팅을 하면 좋을까요?

처음 들어보는 단어들이 대중과 친해지는 방법, 오늘의 <위픽레터>에서 한번 확인해보겠습니다!

피커들, 휘바휘바! 이 단어만 보고도 바로 눈치채신 분들이 있겠죠? 바로 ‘자일리톨’이예요.

자일리톨은 원래 설탕을 구하기 힘들 때 사용되었던 천연 감미료지만, 우리나라에서는 롯데에서 만든 껌으로 잘 알려져 있어요. 롯데에서 진행한 다양한 마케팅 활동으로 자일리톨 껌은 치아 건강에 좋다는 인식이 국내에 널리 퍼져있죠. 물론, 양치를 대체할 수는 없지만 어느 정도 효과가 입증된 제품이기도 합니다.

 그럼, 롯데는 어떤 방식으로 생소한 감미료인 자일리톨이 함유된 껌을 대중에게 알렸을까요? 우선, 컬러 마케팅이 한 몫을 했습니다.

이전 컬러 마케팅을 다룬 <위픽레터>에서도 말씀드렸듯, 초록색은 상쾌한 느낌과 건강을 의미하는 색상입니다. 그래서 다양한 건강 기능 식품에도 초록색이 자주 사용되죠. 롯데는 자일리톨의 박스를 초록색으로 제작하고 광고에도 초록색 복장을 한 사람을 등장시켰습니다.

또한, ‘휘바’라는 핀란드어를 반복적으로 사용해 자연스럽게 핀란드산 자일리톨을 사용함을 알렸어요. 핀란드는 북유럽의 국가로 국내에서 북유럽은 맑고 깨끗한 인상을 가지고 있죠. 초록색 컬러와 ‘핀란드’라는 원산지로 기존에 불량식품 정도로 여겨졌던 껌에 건강한 이미지를 강력하게 심어주었어요. 그리고 핀란드에서는 치아 건강을 위해 자일리톨을 즐겨 사용한다는 멘트도 잊지 않았고요!

 이처럼 대중에게 처음 접하는 원료를 소개할 때, 이 원료에게 부여하고자 하는 이미지를 설정하고 기존에 해당 이미지를 대표하는 요소들을 활용하여 마케팅하면 더 쉽게 다가갈 수 있어요.

 그런데 여러분, 자일리톨은 당류 함량이 0%인 천연 감미료라는 사실을 알고 계신가요? 자일리톨이 함유된 껌을 판매할 때 치아 건강이 아닌 당류 함량 0%를 강조하여 판매할 수도 있었을 텐데, 왜 치아 건강에 집중한 마케팅을 전개한 걸까요?

정확한 이유를 알 순 없지만, 껌이 가지고 있는 페인 포인트(pain point·불편함을 느끼는 지점)인 ‘치아 건강에 좋지 않음’을 정확하게 공략하기 위해서라고 생각할 수 있어요. 또한, 껌은 큰 건강 상의 이점이 없는 기호 식품이기 때문에 단순히 건강을 위해 당류 0%인 껌을 선택하라고 하는 것은 큰 매력 포인트가 될 수 없었을 거예요.

이번에는 원료의 이름보다 효과에 집중해서 마케팅에 성공한 사례를 말씀드릴게요. 동아제약의 ‘노스카나겔’은 흉터 완화에 도움을 줄 수 있는 ‘헤파린 나트륨’이 기존 제품보다 10배이상 들어있다고 해요. 하지만, 동아제약은 원료를 알리거나 원료의 고함량에 집중하지 않고 ‘여드름 흉터’ 완화에 집중하여 특정한 효과를 강조했어요. 이 덕분에 노스카나는 지금까지도 여드름 흉터에 좋은 연고로 널리 알려져 있습니다.

이처럼, 생소한 원료를 마케팅 할 땐 원료가 가지고 있는 다양한 효과들 중 한 가지에만 집중하는 것이 좋아요. 가뜩이나 낯선 이름인데 효과까지 너무 다양하게 소개된다면 소비자가 해당 원료에 대한 이미지를 정확하게 구축하기 어려워져요.

피커님이 새로운 지인을 만난다고 가정해볼게요. 완전히 새로운 사람을 만날 때 보다, 내 친구가 알고 있는 사람을 만날 때 더 친근함을 느끼고 긴장이 풀어질 거예요. 새로운 원료를 만날 때도 마찬가지입니다. 비슷한 효능의 다른 재료와 함께 소개해보는 것은 어떨까요?

가장 좋은 방식은 잘 알려진 A 원료와 생김새나 효능이 비슷하지만 생소한 B 원료를 동시에 소개하며 B 원료가 A 원료에 비해 특정 효과가 탁월하거나 새로운 효과를 가지고 있다는 방식으로 설명하는 거예요.

 이런 방식은 SNS 콘텐츠에서 자주 활용되고 있어요. 생소한 원료를 소개하기 위해 해당 원료를 소개하는 콘텐츠를 많이 제작하게 될 텐데, 무턱대고 소개부터 하는 것보다 같은 효과를 가진 여러 재료들을 소개하며 함께 언급하거나 친근한 재료와 비교하면 소비자가 더 빠르게 원료와 친해질 수 있을 거예요.

소비자는 언제 가장 큰 불만족을 느낄까요? 바로 자신의 선택이 비합리적이라고 생각될 때입니다. 다른 곳에서 5만 원에 파는 제품을 8만 원에 사고 가슴을 쳤던 경험, 다들 한 번씩 있으실 거예요! 물론 이런 경험에 가격만 중요한 영향을 끼치는 건 아닙니다. 같은 가격에 구입했더라도 내가 구매한 제품에 특정 성분이 더 많이 함유되었다면 상당히 기분이 좋겠죠? 스스로가 합리적이고 똑똑한 소비자라는 생각도 들 거예요.

이런 마케팅 비법은 유아 브랜드에서 많이 찾아볼 수 있어요. ‘00을 선택한 부모는 뭔가 다르다’, ‘똑똑한 부모의 선택’ 이런 문구를 분유나 유아용품 광고에서 쉽게 찾아볼 수 있죠. 이런 방식으로 생소한 원료를 소개하며 이미 많은 사람이 선택했다, 똑똑한 소비자들은 알고 있다고 언급해주면 비록 처음 들어보는 단어라 할지라도 사람들의 이목을 더 집중시킬 수 있어요.

 하지만, 주의할 점도 있습니다. 해당 원료를 처음 접하는 소비자가 훨씬 많은 경우 ‘아직도 모르세요?’와 같이 잠재 고객을 타박하는 듯한 말투는 삼가는 것이 좋아요. 오히려 반감을 줄 수도 있으니까요.

이처럼 생소한 원료나 특이한 재료를 마케팅할 때는 대중에게 거부감 없이 다가갈 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 또한 유사 성분이 있는지, 최초로 사용하는 것인지에 따라 사용할 전략이 달라지기도 해요.

생소하고 특이하다는 건 다시 생각해보면 다른 것들과 차별화된다는 뜻이기도 해요. 아직은 대중에게 잘 알려지지 않은 요소들이 우리 브랜드만 차별화된 강점으로 작용할 수 있도록 고민해보는 시간이 되셨다면 좋겠습니다!

출시한 지 벌써 7개월이 넘었지만, 여전히 온라인몰 매일 2분 내 완판, 누적 172만 병 판매 등 새로운 역사를 쓰고 있는 원소주! 이번 C레벨 인터뷰에서는 원소주의 CCO(Chief Creative & Communication Officer) 김희준님을 만나보았습니다. 

✅ 여행 크리에이터와 여러 업계에서 다양한 활동을 하셨는데, 그만큼 인사이트도 굉장히 많을 것 같아요! 어떤 경로를 통해 인사이트를 캐치하고 영감을 얻으시는지 궁금합니다!

무조건 저는 직접 경험에서 얻어요! 책도 많이 읽지만 엄밀히 말하면, 책은 남이 하는 경험이라고 생각해요. 간접 경험의 매체로써는 굉장히 좋지만, 남이 한 경험을 내 경험으로 적용해보지 않으면 내가 체득할 수 없어요. 그냥 좋은 이야기에서 끝나는 것이라고 생각해요. 어디서 인사이트를 얻든, 영감을 얻든 무조건 직접 실행을 해봅니다.

✅ 원소주는 여러 번의 팝업 스토어를 진행함으로써 오프라인 마케팅을 잘하고 있다고 생각됩니다. 원소주와 김희준님이 오프라인 공간을 통해 소비자에게 전달하고 싶은 주된 가치가 무엇인가요?  

저희는 문화를 전파하고 싶었어요. 제대로 만든 우리 술은 이런 맛이 난다는 것을 알려주고 싶었죠. 요즘 ‘저도주가 트렌드야’라고 하지만, 술은 저도주로 내려가면 맛이 없어요. 감미료의 맛뿐이죠. 원래 술은 원재료의 맛을 느끼려면 도수가 높을 수밖에 없어요. 오프라인을 통해 소비자에게 이것이 제대로 만든 우리 술이고, 이런 맛이 난다는 것을 경험시켜 드리고 싶었습니다. 

✅ 제2의 원소주를 꿈꾸는 마케터, 브랜드, 기획자에게 꼭 해주고 싶은 말이 있다면?

좋아하는 말인데, 인생은 용기의 크기에 따라 줄어들거나 늘어난다고 생각합니다. 비유하자면 번지점프 같은 것도 한 발짝의 차인데, 그 한 발짝을 내딛는 것이 굉장히 두렵잖아요? 그런데 한 발짝만 내딛으면 굉장히 재미있는 세상이 열리게 되죠.  

뭔가 굉장한 변화를 위해서는 큰 시도를 해야 한다고 생각하지만, 아무리 작은 일이라도 눈 앞에 있는 일들에 최선을 다하고 매일 작은 성과들을 만드는 것. 저한테는 그것이 어느 순간 저의 경쟁력이 되어 있었어요. 그래서 용기 있게 가치 있는 도전들을 많이 하셨으면 좋겠습니다. 

✅ 콘텐츠 마케팅, 이미지 VS 카피 무엇이 중요한가요?

 저의 기준에서는 제일 중요한 것은 속도입니다. 마케팅 신조어 중 ‘패스트버타이징’이라는 단어가 있어요. 시의적절한 광고를 빠르게 집행하려면 당연히 비주얼적으로 퀄리티가 떨어질 수밖에 없고, 워딩이나 카피도 가공 시간이 부족하니 조금은 아쉬울 수밖에 없을 거예요. 

 그러나 사람들의 공감을 빠르게 유도할 수 있기 때문에 보다 빠르게 확산이 일어난다고 생각합니다. 결국 비주얼, 카피 둘 다 중요하지만 속도를 더해 시의성 있는 콘텐츠들을 양산해내는 것이 광고에서는 더 효과적이지 않을까 생각합니다. 

오늘의 위픽레터 어떠셨나요?
위픽은 피커의 피드백을 기다립니다!

좋았어요😊 / 아쉬워요 😥

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